Le dialogue interne, secret de l’Employee Advocacy 

Inbound Recruiting, Marque Employeur, site Carrières… Le marketing RH a pris son essor, depuis qu’il est parvenu à adapter avec succès les meilleurs outils du marketing aux enjeux du capital humain.

C’est notamment le cas de l’Employee Advocacy. D’après une étude LinkedIn, les entreprises qui ont mis en place un programme d’Employee Advocacy efficace pour leur Marque Employeur se révèlent 58 % plus attractives pour les candidats. Elles sont aussi 20 % plus susceptibles de retenir les meilleurs Talents sur le long terme.

Mais ce succès ne tient pas seulement aux techniques Marketing. Pour faire de ses employés un véritable atout de communication, l’entreprise doit perfectionner sa gestion des Talents, rester à l’écoute du feedback des collaborateurs, favoriser l’engagement authentique des équipes… Bref, elle doit mener un travail de fond sur la qualité de son dialogue interne.

Testez votre scoring Marque Employeur

Adapter l’Employee Advocacy au marketing RH

Qu’il s’agisse de promouvoir l’activité de l’entreprise ou sa Marque Employeur, la valeur ajoutée de l’Employee Advocacyreste, au fond, la même. Elle tire profit de la capacité des collaborateurs à construire une connexion authentique avec les clients ou les candidats.

Aussi sophistiquées qu’elles soient, les stratégies marketing ne peuvent pas rivaliser avec le feedback d’un proche, d’un pair, ou d’une personne experte du sujet. C’est la raison pour laquelle, par exemple, les comptes personnels sur les réseaux sociaux génèrent jusqu’à 10 fois plus de followers que les comptes corporate. De nombreux sondages confirment que, pour juger de la façon dont une entreprise gère son capital humain, l’immense majorité des candidats fait davantage confiance à ses collaborateurs qu’à sa campagne de communication.

Les réseaux sociaux rapprochent les employés du grand public. Ils offrent par là une opportunité de communication inédite aux entreprises – à condition qu’elles maîtrisent le fond et la forme du feedback que délivreront leurs collaborateurs.

La HR Tech met divers outils à la disposition des Programmes Ambassadeurs. Vidéos d’entreprise mettant en scène les collaborateurs et postées sur les sites Carrières, événements-rencontres autour du recrutement ou de sujets métier, boîte à outils avec du contenu préparé pour faciliter la prise de parole des collaborateurs sur les réseaux sociaux… Et ça marche ! Près des 2/3 des employés parlent de leur vie professionnelle en ligne.

Reste à savoir ce qu’ils en disent.

Mettre le dialogue interne au service de l’Employee Advocacy

Puisque c’est son authenticité qui fait la valeur ajoutée de l’Employee Advocacy, l’entreprise doit se contenter de l’encourager. On ne décrète pas un feedback intéressant des collaborateurs sur les réseaux sociaux. Ils doivent être suffisamment inspirés pour vouloir prendre la parole.

Au-delà donc d’une maîtrise des outils du programme ambassadeur, l’Employee Advocacy repose sur la qualité de la gestion des Talents de l’entreprise. Elle se construit en trois étapes, dont le succès dépend de la qualité du dialogue interne de l’entreprise :

• Un travail de fond sur l’expérience collaborateur : suppression des “irritants” opérationnels, développement du capital humain, RSE (responsabilité sociétale des entreprises)… Le dialogue interne facilite l’identification des attentes des équipes.
• La construction collective et l’appropriation de la vision de l’entreprise par les employés. Cela se fera grâce à des échanges transversaux entre les métiers et entre les différents niveaux hiérarchiques. Cette étape de dialogue interne conditionne la cohérence du message de l’entreprise.
• La prise de parole accompagnée des collaborateurs, qui transforme le dialogue interne en Employee Advocacy.

C’est la qualité de ce travail de préparation que reflètent des indicateurs tels que l’Employee Net Promoter Score.

Discutons de votre Marque Employeur

Les moyens pour bien communiquer à l’interne

Mais pour que cela fonctionne, il faut arriver à favoriser ce dialogue et à diffuser une vision cohérente auprès de tous les collaborateurs. 

Privilégier le dialogue, nous l’avons vu, c’est construire une vision collective de l’entreprise. Il est donc nécessaire que vos collaborateurs soient au clair avec votre vision, vos valeurs et votre identité. Celle-ci doivent figurer en filigrane de toutes vos actions. Que ce soit les actions sur le terrain, le travail en lui-même, que dans vos documents ou outils de communication interne. 

Vous utiliserez votre Intranet, vos réseaux sociaux pour communiquer auprès de vos collaborateurs. Mais la communication « en vrai » est encor plus nécessaire. Vos managers devront, par leurs actions ou leur discours, être en phase avec vos valeurs, répéter ce qui fait la différence pour votre entreprise. Les réunions seront des moments privilégiés pour soutenir ces communications à l’interne.

Il sera aussi important de souder vos équipes autour de valeurs communes. L’un des moyens d’y parvenir, c’est de créer un véritable esprit d’équipe qui représente votre identité. Soudez vos collaborateurs autour de ces valeurs en montrant qu’elles sont importantes pour la société. Vous pourrez également recourir à des sorties de Team Building pour renforcer ces liens et cette vision. 

Mais lorsque l’on parle de dialogue interne, c’est aussi et surtout permettre à chacun de s’exprimer comme il le souhaite. Un bon manager sera à l’écoute des collaborateurs, que ce soit de leurs idées pour l’entreprise, que de leurs doléances. Un employé qui se sent écouté est un employé satisfait. Et cette satisfaction est une pierre angulaire d’une bonne stratégie d’Employee Advocacy. Un collaborateur qui se sent estimé aura envie de s’investir pour son entreprise en tant qu’ambassadeur. Il pourra ainsi relayer ces bonnes pratiques auprès de son réseau. Votre entreprise gagnera aussi en réputation, car elle sera vue comme une société qui privilégie l’opinion de ses collaborateurs et qui mise sur la communication, quelle que soit la situation. 

Construire votre stratégie par une communication ciblée

Une fois la communication bien en place, et les équipes soudées autour de valeurs communes, il faudra communiquer sur votre stratégie d’Employee Advocacy auprès de vos collaborateurs. Car le succès d’une telle stratégie repose sur une bonne compréhension de ses enjeux. 

Vous devrez informer tous vos collaborateurs de la mise en plus de ce projet, par exemple lors d’une séance. Ils pourront alors poser les questions qu’ils souhaitent et mieux saisir vos objectifs en lien avec la mise en place de ce programme. Cela montre que vous êtes ouvert et accessible au dialogue à l’interne. De plus, certains collaborateurs ne sont pas forcément familiarisés avec le fonctionnement d’un programme d’Employee Advocacy. Le fait de leur donner toutes les informations dont ils ont besoin pourra les motiver à y participer. Cela pourra aussi être l’occasion de permettre à ceux qui le souhaitent de s’investir encore davantage. Certains ont peut-être des idées à apporter. D’autres souhaiteront témoigner, par exemple dans une vidéo marketing qui montre leur travail au quotidien. Il est important de favoriser ce type d’engagement, car le collaborateur sera alors encore plus enclin à diffuser ce contenu sur ses réseaux sociaux. Ce sera aussi l’occasion d’évoquer les récompenses prévues pour les efforts consentis. 

Vous aurez ensuite à cœur de les accompagner lorsqu’ils auront choisi de s’investir dans ce projet. S’ils ne sont pas familiers avec les réseaux sociaux, vous pourrez les aider et leur donner des conseils pour bien utiliser ces plateformes. Vous aurez la possibilité de leur rappeler les codes de chaque canal, qui peuvent être difficile à saisir. Vous pourrez aussi profiter de les informer de votre stratégie Social Media. Vous pourrez également leur fournir des guidelines quant à la publication de contenus. Tout en leur laissant, bien entendu, la liberté de faire ce qu’ils veulent. 

Enfin, vous pourrez leur faciliter la vie en compilant ou leur envoyant des news que vous avez publiées. À eux ensuite de choisir celles qu’ils auront envie de partager à leur réseau.  

À la croisée de l’Inbound Marketing et de l’expérience collaborateur, l’Employee Advocacyest une technique de marketing RH à la fois sophistiquée et transformative. Elle a le mérite rare de générer une valeur ajoutée financière à partir du bien-être au travail. Mais son impératif d’authenticité la rend essentiellement dépendante de la qualité du dialogue interne de l’entreprise. Ce travail de fond dont les Directions des RH ne peuvent plus se dispenser ! Alors avant de vous lancer dans une telle stratégie, pensez à améliorer votre communication interne. Il sera nécessaire d’assurer le dialogue entre tout le monde, collaborateurs comme dirigeants. Ce n’est qu’ainsi que vous arriverez à mettre en place un Programme d’Employés Ambassadeurs bien pensé. Un programme qui vous permettra d’accroître considérablement votre visibilité en ligne. Vous pourrez alors attirer de nouveaux Talents qui viendront travailler pour vous. Et qui pourront à leur tour devenir vos ambassadeurs ! 

Prendre rendez-vous avec un expert Marque Employeur