La Dream Team d’un projet Marque Employeur 

Dans bien des entreprises, le simple fait de parler de Marque Employeur crée le malaise. L’image de la marque est la spécialité des professionnels du marketing. Ainsi, l’idée que les RH s’approprient ce concept, même sous une forme différente, génère des craintes. La Marque Employeur risque-t-elle de diluer la marque corporative ? Qui prendra les décisions concernant l’image véhiculée auprès des talents ?

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Introduction

Les ressources humaines constituent le visage du recrutement au sein d’une entreprise. Elles sont aussi le premier interlocuteur des talents. Par conséquent, la première impression qu’elles vont leur laisser a une importance prépondérante. Mais les ressources humaines, c’est plus que cela! Elles définissent également les politiques d’entreprise, étroitement alignées sur les valeurs de l’entreprise. Celles-ci donnent à certains professionnels des ressources humaines une raison de croire que la stratégie Marque Employeur doit relever de leur responsabilité.

En pratique, un projet Marque Employeur n’appartient pas à un seul département. D’où sa complexité et la réticence de certaines entreprises à s’y lancer. Mais, les structures organisationnelles sont en train de changer. La tendance est aujourd’hui à l’agilité : les processus internes gagnent en souplesse, les silos se brisent. Il est ainsi plus facile d’intégrer pleinement la transformation digitale qui est en marche. Dans ce contexte, la Marque Employeur arrive au bon moment pour être implémentée dans la structure de l’entreprise, à sa juste place.

Pour pouvoir intégrer ce projet multifacettes, il est indispensable de se défaire des hiérarchies figées et des structures traditionnelles par départements. ll faut plutôt penser en termes de rôles ou fonctions nécessaires à la mise en place de ce projet stratégique pour l’entreprise. Voici la Dream Team de tout projet Marque Employeur complet et de qualité.

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Le visionnaire

Dans l’idéal, ce rôle devrait être porté par le directeur général. En effet, la Marque Employeur est un projet de l’entreprise dans sa globalité. Il doit donc être dirigé par la personne qui a les moyens de décider et de faire de cette stratégie un axe majeur de la société. Ce n’est qu’ainsi qu’un projet Marque Employeur aura les moyens de fonctionner.

Le détective

Il s’agit de celui qui va chercher les épisodes marquants de l’histoire de l’entreprise pour les mettre en avant. De plus, il va trouver les valeurs propres à la société, celles qui la définissent le mieux. Il peut conduire les études internes et externes pour y parvenir. Un autre de ses rôles sera de traduire et analyser leurs résultats. Ces données sont très importantes car elles constituent les bases sur lesquelles le projet pourra se bâtir. 

L’éditeur

Cet acteur clé de la Dream Team Marque Employeur a pour mission de développer la structure narrative et les idées de contenus. Son rôle est crucial, car ces contenus devront nécessairement « résonner » auprès des candidats et des employés. Un article de blog, une vidéo ou un post sur les réseaux sociaux doit accrocher l’internaute, le futur candidat. C’est ainsi que ce dernier commencera à s’intéresser à l’entreprise, pour finalement avoir envie de postuler.

Le journaliste

Il s’agit de la « voix » de la Marque Employeur d’une entreprise. Il commence par identifier les thèmes intéressants. Puis, il va fabriquer des histoires fascinantes qui célèbrent la culture de l’entreprise, les collaborateurs, le travail de chacun, mais aussi les réalisations communes. Pour produire des contenus qui vont attirer le lecteur, il pourra s’appuyer sur le storytelling, c’est-à-dire l’art de présenter l’histoire et la vie de l’entreprise sous la forme d’une narration. Ce storytelling, le ton, l’histoire, c’est aussi ce qui fait la spécificité et l’identité d’une entreprise. 

Le publiciste

Ce personnage aura, quant à lui, pour mission de sensibiliser le public aux histoires écrites par le journaliste. Il devra le faire aussi bien à l’interne (auprès des collaborateurs), qu’à l’externe (auprès des candidats). Dans les deux cas, c’est lui qui choisit la meilleure façon de promouvoir ces communications. Le cœur de son job sera de s’assurer que le message et la personnalité de l’entreprise soit entendus. Ce rôle est donc vraiment stratégique !

La styliste

Elle devra « habiller » les communications Marque Employeur avec élégance et originalité. Mais elle devra aussi veiller à ce que tous les messages soient visuellement cohérents entre eux, et qu’ils rentrent dans la ligne graphique choisie par l’entreprise, c’est-à-dire sa charte graphique. Les publications ainsi mises en valeur n’en auront que plus d’impact sur le candidat. Car un bel emballage fait vraiment toute la différence ! 

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Le spécialiste de la santé

Il a pour rôle de « faire grandir » la Marque Employeur en apportant les améliorations nécessaires. Il devra donc faire régulièrement un bilan de santé de l’Employer Brand, afin de voir ce qui ne fonctionne pas. Une de ses tâches sera d’améliorer l’expérience des employés et des candidats.

L’Ambassadeur

Il a pour mission de représenter l’entreprise et de diffuser la Marque Employeur en interne. De cette manière, il offrira de la visibilité aux initiatives lancées par l’entreprise, lesquelles pourront alors obtenir le soutien nécessaire d’autres collaborateurs. Rappelons-le, dans un projet Marque Employeur, il ne suffit pas de mettre sur pied une stratégie bien pensée : il est primordial d’impliquer l’ensemble des collaborateurs ! Ainsi, vous aurez un pool de prescripteurs qui vous permettront de diffuser et valoriser vos messages aux candidats. Cela se fait grâce à une stratégie d’Employee Advocacy, qui se déployera notamment sur les réseaux sociaux. 

Le marqueur (scorekeeper)

Ce personnage devra analyser et quantifier les performances de toutes les actions Marque Employeur qui ont été effectuées. Car lancer une stratégie Marque Employeur ne sert à rien si l’on n’analyse pas les retours ! Il est nécessaire de voir ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné pour pouvoir faire les bons ajustements. Le marqueur est un expert des outils d’analyse : statistiques, KPI, analytics, mais aussi sondages… Il saura lesquels choisir et comment les utiliser pour avoir tous les retours sur chaque action. Il maîtrise la data avec brio, et saura l’analyser pour donner à l’architecte les feedbacks qui lui permettront de construire les prochaines étapes du projet Marque Employeur.

L’architecte

L’architecte, justement, le voici ! Il construit la vision de la stratégie globale de la Marque Employeur. Mais il va aussi déterminer avec le plus grand soin la manière dont toutes les pièces de l’édifice « Employer Branding » s’imbrique les unes aux autres. Car la complexité du projet nécessite un savoir-faire certain pour concevoir un tel équilibre. C’est ainsi que ce bâtisseur pourra réaliser un projet harmonieux, qui offrira des retours positifs pour l’entreprise.

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En guise de conclusion

On la voit, cette Dream Team de la Marque Employeur compte de nombreux acteurs. Suivant le fonctionnement et la taille de votre entreprise, le plus simple sera d‘externaliser certains aspects du projet. Il peut être intéressant de vous faire accompagner notamment sur la cristallisation de votre positionnement, la récolte et l’analyse des donnés ou la préparation des campagnes de communication sur les réseaux sociaux.

Comme vous pouvez le constater, l’image de marque d’un employeur devrait être un effort continu et multidimensionnel. Avant tout, le maillon central du projet doit être le dirigeant de l’entreprise. Ensuite, il est nécessaire de déterminer la raison pour laquelle vous souhaitez vous lancer dans une telle stratégie. Cela vous permettra de fixer les objectifs à atteindre, puis de déterminer les actions à mettre en place. À partir de là, vous pourrez déterminer quels sont vos besoins en personnel (rédacteurs, spécialistes SEO, etc.). Et évidemment, tout cela va aussi dépendre du budget annuel et triennal alloué pour la Marque Employeur.

La structure d’une équipe Marque Employeur va dépendre de tous ces éléments. Il n’y pas de règles générales à ce sujet, mais pour y voir plus clair, pourquoi ne pas voir ce que les autres entreprises ont fait ? Il faudra néanmoins toujours adapter ces « bonnes pratiques » à vos propres besoins et à vos spécificités. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez mettre sur pied une stratégie totalement unique, audacieuse, et bien sûr, efficace !