Marque Employeur : le lexique indispensable ! 

Vous avez envie de vous lancer dans la Marque Employeur? Un lexique vous sera nécessaire ! En effet, la fonction RH se trouve dans la même situation que le marketing il y a une dizaine d’années. Le changement est rapide et touche à toutes les fonctions des RH, notamment le marketing RH. Si on parle d’Employee Advocacy, d’onboarding ou de storytelling, il est très probable que la compréhension du terme ne soit pas partagée. En effet, ces notions, et bien d’autres, font partie des aspects clés à prendre en compte lorsque l’on travaille sur son Employer Branding. Il est donc indispensable de les connaître si l’on souhaite mettre sur pied une stratégie complète et cohérente. Afin de permettre aux non-experts d’y voir plus clair, nous proposons notre lexique Marque Employeur (non exhaustif). 

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Agilité RH 

L’agilité, c’est un mode de fonctionnement basé sur la flexibilité, les interactions entre les individus et l’intégration des nouvelles tendances, tout particulièrement la transformation digitale. La méthode Agile est un ensemble de pratiques de pilotage et de réalisation de projets ayant pour origine le manifeste Agile, rédigé en 2001. 

Le terme « Agile » peut décrire la mentalité d’une personne comme des modèles à l’échelle de l’entreprise pour des organisations Agiles. Plus pragmatique que les méthodes traditionnelles, la méthode Agile permet une plus grande réactivité face aux changements. Les entreprises sont avides d’accélérer l’innovation, et la méthode Agile est apparue comme la stratégie dominante pour y arriver. Pour les équipes de recrutement, l’agilité RH permet d’améliorer l’expérience candidat. Elle aide aussi à trouver des Talents, plus rapidement, pour des postes difficiles à repourvoir. 

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Benchmarking 

Le benchmarking est une technique marketing qui consiste à étudier et analyser les modes de gestion et d’organisation des autres entreprises. Le but est de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. Garder un œil sur la concurrence ou les leaders permet d’optimiser sa stratégie en termes de communication. Mais aussi de s’approprier certaines méthodes testées par les autres acteurs ! Cela s’inscrit dans la vision du digital, de l’Inbound et du partage. Parfois, c’est nous qui sommes benchmarkés (cela veut dire qu’on a réussi à créer une campagne, une vidéo ou une annonce qui vaut la peine d’être copiée). Des fois, c’est nous qui empruntons les idées des autres. 

Veille concurrentielle 

Il s’agit de l’activité consistant à surveiller en permanence (avec une fréquence définie) les actions mises en place par les concurrents choisis dans un domaine précis (marketing, technologique, etc.). Les entreprises concurrentes, les domaines à analyser et la fréquence de la veille seront dépendantes de votre besoin. 

Bouche-à-oreille digital 

Il s’agit de la communication « earned » boostée par les réseaux sociaux et les outils digitaux dédiés. Ce type de partage doit être encouragé par l’entreprise et faire partie intégrante d’une stratégie de communication. Dans le contexte RH, les réseaux sociaux et les notations sur les sites d’avis vous créez la réputation digitale. Les avis que vous retrouvez sur le web sous différentes formes sont, par conséquence, la digitalisation du bouche-à-oreille. 

Communication interne 

La communication interne regroupe tous les messages adressés aux collaborateurs dans le contexte de l’entreprise. C’est le dialogue interne qui devrait circuler de haut en bas, mais aussi du bas vers le haut et, de plus en plus, à l’horizontal. La communication interne passe par le partage de la mission et de la stratégie de l’entreprise avec les collaborateurs. Cela se fait à travers les enquêtes d’engagement ou de satisfaction, les évaluations annuelles ou les échanges au quotidien entre les collègues et le corps managérial. Réalisée d’une manière régulière et respectueuse, la communication interne transforme la mentalité de l’entreprise. Elle construit également une relation solide qui encourage les collaborateurs à devenir de véritables ambassadeurs de l’entreprise. Il est nécessaire de s’assurer que vos valeurs soient partagées afin de rendre vos collaborateurs fiers et donc engagés. 

Collaborateur Ambassadeur 

Un ambassadeur de l’entreprise est un collaborateur qui représente l’entreprise. Il le fera notamment sur le web et auprès de son réseau, où il relaie les actualités et les valeurs partagées avec son employeur. Il s’agit d’un collaborateur qui entre dans une démarche d’Employee Advocacy. Le programme ambassadeur est un outil pour construire cette relation ; il doit donc se baser sur la réciprocité. Les employés qui choisissent de faire partie du programme doivent y trouver un intérêt personnel pour s’engager de manière collaborative. 

Communication RH/employeur 

La communication RH ou la communication de l’employeur, c’est la création et la diffusion d’un message vers le Talent par le biais d’un canal de communication. Il est temps que la fonction RH s’approprie son discours. S’adresser correctement à votre cible (personae internes ou externes) selon les codes déjà en place dans vos départements voisins (marketing digital ou communication des produits) est une des pratiques les plus nécessaires, mais les moins maîtrisées par les départements RH suisses. Une approche centralisée auprès des RH garantira la fluidité du message et l’efficience de la démarche. 

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Community Management RH 

Le Community Management RH se réfère à une fonction de gestion de la communication digitale sur les réseaux sociaux, en lien avec la Marque Employeur. Cela englobe la stratégie, l’animation et la modération des réseaux sociaux axés RH. Souvent, les Talents suivent passivement les pages d’une entreprise. Mais les meilleurs Community Managers arrivent à créer une communauté engagée. Celle-ci regroupe les collaborateurs actuels, les alumni et les candidats potentiels. 

Écosystème Marque Employeur 

L’écosystème de la Marque Employeur englobe toutes les activités, les outils, les process en lien avec les RH, au sein d’une entreprise. Il touche les employés dans différents stades de leur parcours individuel. Il s’agit de l’écosystème numérique (ou digital), lorsque l’on parle des outils utilisés pour les activités RH digitales (e-recrutement, Marque Employeur), tels que site carrière, blog RH, réseaux sociaux professionnels, newsletters RH, etc. 

Employee Advocacy 

L’Employee Advocacy est une stratégie qui permet à vos collaborateurs d’être les « porte-drapeaux » de votre entreprise, notamment sur les réseaux sociaux. La communication digitale prend de plus en plus d’ampleur : les internautes se fient aux réseaux sociaux pour obtenir des avis. Grâce à vos employés, vous pouvez décupler votre visibilité sur ces plateformes. L’importance de l’Employee Advocacy est liée à la tendance observée auprès des principales générations présentes sur le marché du travail (génération X, Y et Z). Celles-ci se fient principalement aux messages peer-to-peer». Il s’agit souvent des échanges qui ont lieu sur le web entre internautes, dans un contexte de recrutement – l’employé actuel et l’employé futur. 

E-recrutement (recrutement digital) 

Ce terme désigne les actions de recrutement en ligne. Le digital modifie le processus de recrutement classique en dématérialisant certaines activités. Ainsi, l’e-recrutement englobe aussi bien les postulations online sur un site carrière, que sur les réseaux sociaux, professionnels ou non. 

E-reputation 

Il s’agit de la réputation d’une marque, d’une entreprise sur le web. C’est la perception que les internautes ont de cette marque, de cette entreprise. L’e-réputation se mesure à travers différents outils. Par exemple, les questionnaires, les avis sur les sites dédiés et les messages et commentaires publics partagés dans l’espace digital. 

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Expérience Talent/collaborateur/candidat 

L’expérience Talent peut se définir comme la somme des moments vécus par un individu tout au long de son parcours professionnel avec une entreprise. Cette notion, appelée user journey ou customer journey, est très utilisée dans le contexte du marketing digital. Dans ce domaine, elle a pour but d’analyser le parcours des clients dans l’espace digital, selon plusieurs points de contact (touchpoints) entre une marque et son client. Mais les RH aussi peuvent adopter cette approche et l’appliquer à l’analyse du parcours Talent. Cela se fait depuis la prise de connaissance de l’offre d’emploi par le professionnel jusqu’à son départ volontaire ou non de l’entreprise. Toute entreprise a un intérêt à prendre soin des expériences vécues par les Talents. Elles peuvent ainsi juger de la satisfaction du Talent et apporter les améliorations nécessaires. De cette manière, elles peuvent solidifier leur réputation en tant qu’employeur. 

Gestion du Talent de l’entreprise 

Processus mis en place pour faire évoluer le collaborateur. L’utilisation du terme « Talent » répond à un besoin de mettre l’humain au cœur de l’entreprise. C’est aussi dans cette idée que l’on a choisi d’utiliser le terme « ressources humaines » plutôt que « capital humain » . 

Identité employeur 

Elle désigne l’ensemble des attributs visuels, graphiques, verbaux ou autres  qui définissent une entreprise dans un contexte de recrutement. Cela va toucher les valeurs, chartes, engagements, ton ou modes de fonctionnement. De plus, il est judicieux que l’identité employeur s’inscrive, jusqu’à un certain niveau, dans l’identité globale de l’entreprise. De la même manière, la Marque Employeur devrait contribuer à la marque globale de l’entreprise. 

Image employeur 

Il s’agit de l’image que le public et les collaborateurs ont d’une entreprise en tant qu’employeur. L’image employeur externe se rapporte à l’image perçue par le public. Quant à l’image employeur interne, elle caractérise l’image perçue par les collaborateurs. 

Inbound Recruiting 

Dérivé de l’Inbound Marketing – qui vise à faire venir à soi les prospects dans le but de les convertir – cette nouvelle approche marketing RH consiste à donner envie aux professionnels de postuler dans une entreprise. Ainsi, au travers d’actions ciblées, le but est de « nourrir » votre Marque Employeur, À savoir l’image que vous voulez projeter auprès des candidats. 

Les professionnels souhaitent désormais travailler pour un employeur qui leur ressemble. Ils n’hésitent plus à chercher des renseignements sur les entreprises pour s’assurer qu’elles sont en adéquation avec leurs besoins. Par conséquent, les entreprises doivent diffuser des messages pertinents sur leurs réseaux sociaux, blog, etc. pour qu’ils soient à la portée de l’internaute (candidat potentiel). 

Insight 

Le Mercator (ouvrage de référence en marketing) décrit l’insight comme « une attitude ou croyance profonde de consommateurs, qui joue comme un frein ou comme une motivation à un comportement, sur laquelle le marketing va chercher à agir pour définir une offre ou construire une promesse publicitaire ». En général, dans le marketing, l’insight est donc utilisé en tant que verbalisation d’une perception ou d’un avis très intime exprimé par une personne en lien avec un produit, un service, une situation. Dans le contexte du marketing RH – lorsqu’il est formulé par un représentant de l’un des groupes cibles principaux (candidats ou collaborateurs) – l’insight est une « vérité lumineuse » qui vous permettrait, si vous l’aviez identifié, d’adapter votre discours pour augmenter vos chances d’être accepté par d’autres représentants de vos groupes cibles. 

Marketing RH 

Le marketing RH recouvre les activités des services RH qui visent à « vendre » aux collaborateurs actuels ou potentiels, le statut de salarié dans l’entreprise. Il a donc une cible interne (les salariés) et externe (les candidats potentiels). Ainsi, ses objectifs sont autant la fidélisation que l’acquisition. 

Le domaine du marketing RH est fortement impacté par le phénomène de la digitalisation de l’entreprise et de son environnement. Les applications, les sites web, les intranets et les réseaux sociaux (personnels, professionnels et d’entreprise) sont devenus progressivement incontournables dans le domaine du marketing RH. 

Le marketing RH est le plus souvent mis en œuvre par des responsables RH.  Mais des profils marketing internes ou externes peuvent également venir plus ou moins ponctuellement les épauler. 

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Millennials 

Ensemble des personnes nées entre 1980 et 2000, ultra-connectées et qui cherchent avant tout l’épanouissement professionnel. Elles sont particulièrement sensibles au discours Marque Employeur des entreprises. On les appelle aussi les Digital Natives ou la Génération Y. En marketing, une approche courante consiste à segmenter les populations par rapport à leur comportement, âge ou d’autres attributs qui impactent leurs interactions avec vous. Mais cette approche fonctionne également dans le contexte du recrutement. Dans cette perspective, la segmentation par génération sera efficace pour vous adresser correctement à votre Talent, que ce soit pour les recruter ou pour les fidéliser. 

Net Promoter Score (NPS) 

Indicateur de la satisfaction client, plus particulièrement axé sur la probabilité qu’un client recommande un produit à son entourage. Dans le contexte RH, il va s’agir de la probabilité qu’un Talent recommande un employeur à ses proches. 

Onboarding 

Pratiques en lien avec l’accueil et l’intégration d’un nouveau collaborateur au sein d’une entreprise. Il s’agit d’un élément clé pour favoriser la fidélisation des Talents. 

Projet Marque Employeur 

Ensemble des actions de Marque Employeur imaginées et réalisées par une entreprise dans le but d’améliorer son image, d’augmenter la qualité ou la quantité des recrutements, ou encore dans le but de fidéliser les collaborateurs. La notion de « projet » introduit une complexité dans l’approche. Elle juxtapose aussi une démarche structurée, réfléchie et planifiée en amont à des actions de communication séparées et sporadiques. Ainsi, le projet Marque Employeur a un objectif commun, des ressources planifiées et allouées, ainsi qu’une équipe dédiée. 

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Gestion de la Marque Employeur 

Actions effectuées après le lancement de la plateforme (le projet) de Marque Employeur pour son entretien et son optimisation continue. 

Promesse employeur 

Il s’agit des promesses (avantages, valeurs, rémunération, etc.) faites aux candidats et collaborateurs dans le discours de Marque Employeur. Celles-ci doivent être conformes à la réalité du travail au sein de l’entreprise. 

Proposition de Valeur Employeur (EVP) 

La Proposition de Valeur Employeur est un terme clé d’un bon lexique Marque Employeur. Appelée en anglais Employer Value Proposition, il s’agit de l’offre « employeur » verbalisée et structurée. Elle inclut les 3 thèmes suivants : qui nous sommes (identité) ; notre candidat /employé idéal ; notre offre à notre employé idéal. L’implication des collaborateurs dans ce processus est cruciale pour son succès. Mais la connaissance de la cible à laquelle on s’adresse est aussi un élément prépondérant pour arriver à définir son EVP. 

Site carrière 

Site web sur lequel une entreprise présente tout ce qui est en lien avec les RH. Il va s’agir des : offres d’emploi, apprentissage, métiers de l’entreprise, avantages pour les collaborateurs, valeurs de l’entreprise, mission collective, témoignage des collaborateurs, etc. C’est un outil clé de la Marque Employeur. Par conséquent, votre effort devrait se focaliser sur cet outil qui est votre vitrine. Toute personne qui songe à travailler avec votre entreprise va la cherche sur Google, afin d’obtenir un maximum d’information sur elle. Vous leur rendrez servie en leur donnant accès à ces informations. Si votre site carrière est conçu d’une manière participative et authentique, le candidat aura toutes les raisons de postuler dans votre entreprise. 

Site d’avis (ou sites d’opinion) 

Sites tels que Glassdoor ou Kununu. Ils permettent aux collaborateurs ou ex-collaborateurs peuvent noter leur entreprise et laisser un avis détaillé concernant les conditions et l’ambiance de travail. 

Storytelling 

Aussi appelée communication narrative, cette méthode consiste à créer un message marketing sous la forme d’un récit, d’une histoire. Pour les RH, cette méthode est utile pour transmettre d’une manière émotionnelle les messages en lien avec la culture interne, dans le but de toucher les candidats idéaux. 

A mi-chemin entre les RH et le marketing, la Marque Employeur a son propre vocabulaire que les professionnels du recrutement se doivent d’intégrer. Ce lexique Marque Employeur leur sera d’une grande utilité pour mieux comprendre tous les aspects liés à l’Employer Branding. Cela depuis l’attraction des Talents, jusqu’à la gestion de la réputation ou l’accueil des nouveaux collaborateurs. Il s’agit aussi d’un aide-mémoire précieux pour les aider à piloter leur stratégie et l’appliquer en collaboration avec les différents secteurs de l’entreprise. 

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